文旅融合，从未像今天这样距离我们如此之近。

“世界是一本书，而不旅行的人只读了其中的一页。”几个月前，世界旅游联盟举行对话活动，世界旅游联盟副主席、洛杉矶会议及旅游局总裁兼首席执行官博亚当在展望未来旅游业发展时，引用了古罗马哲学家奥古斯丁的思考，恰与中国传统文化中“读万卷书，行万里路”的智慧不谋而合。

无论在何种文明语境下，旅游作为一种“生活方式”，天然就是文化的集中。文化和旅游业迈入高质量发展的新阶段，旅游者对深度体验和文化内涵的追求，拓展着文旅融合的深度和广度，揭示着行业广阔的增长空间，推动着行业的转型与升级。

“五一”假期，青岛栈桥人流如织

刚刚过去的“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，国内游客出游总花费1668.9亿元，文化和旅游消费有效释放，带动假日市场持续升温。

这是加快复苏的时刻。机遇与挑战接踵而至，此时，比以往任何时候都呼唤新的力量。由新供给、新业态、新场景所催生的新型消费，既是旅游者更高层次需求的体现，更是对供给侧结构性改革和迭代性创新的直观响应和认可。坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展，大力发展文娱旅游等新的消费增长点，这场“双向奔赴”，折射着文旅融合的新浪潮。

场景触发

每一次的意想不到里，总有文旅融合的身影。

世界读书日，上海一家本地品牌咖啡馆推出“读书人套餐”：一杯“知识墨水（美式）”、一杯“书香拿铁（奶咖）”、一本盲盒书，创意呈现的阅读“好搭子”，不仅吸引本地白领“二刷”“三刷”，更有不少外地游客将其纳入CityWalk行程专程奔赴。咖啡馆内人头攒动，社交媒体平台上年轻人纷纷晒书分享，一个极具网红打卡属性的文旅潮流就此诞生。

这个极具触发力的场景所带来的城市微旅行消费新增量，成功之处就在于，它以文化元素的切入和提取，在跨界破圈中成功唤醒并满足了不断升级的消费需求。

文化和旅游部数据显示，2023年，国内出游人次48.91亿，同比增长93.3%；国内游客出游总花费4.91万亿元，同比增长140.3%。回顾来看，2018年，文化和旅游部正式挂牌，这一年随之成为“文旅融合元年”。2023年以来，文旅市场快速复苏发展，多元化、个性化的旅游消费需求加速释放。“观文品史、体验生活”成为更受青睐的出游模式，“诗”带给远方的文化浸润感，成为看得见的文旅市场增长点，更成为恢复和扩大文旅消费的关键驱动力。

这已然是文旅“顶流”熟谙的智慧。上海博物馆，“从波提切利到梵高：英国国家美术馆珍藏展”98天展期吸引超42万人次观众，创下国内博物馆收费展览纪录，线下文创消费额超过2300万元，还有门票收入和其他带动收入，拉动城市综合消费超过1：15，半数观众来自上海之外；西安大唐不夜城，“大唐烟火”让文旅融合“夜态”更浓，漫步其中，“李白”发出吟诗作对的邀约，唐装“仕女”擦肩而过，唐装体验店内游客排队等候，好似现代装束的人们才是“误入”的外来人……

青岛的场景实践同样展现出活力。青岛旅游品质提升三年攻坚行动提出了“到2024年，海岛旅游实现重大突破，旅游新型业态快速发展，游客人均消费水平达到1800元以上，跻身国内一流水平”的目标。海洋旅游方面，奥帆海洋文化旅游区成功创建国家5A级旅游景区，青岛湾栈桥码头启用，“一程多站”式海上旅游航线成为拳头产品。演艺旅游方面，奥帆中心《寻梦沧海》填补市场空白，唐岛湾项目加速推进。《青岛市促进文旅深度融合推动旅游业高质量发展若干措施》进一步明确了对积极打造消费新场景的扶持，一系列创新场景正在路上。

为什么是它们？“文化的滋养需要足够的时间，而旅游的行程恰恰受制于有限的时间，这就存在快慢之间的矛盾；文化往往是内化在景观载体上的，而消费往往需要外在的产品形式，两者之间存在不小的差距需要弥合。”北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建的观察，从某种程度上解释了文旅融合场景之力的关键。在他看来，场景主要是气氛化的空间，面向消费者时，则是能够促发消费欲望的氛围营造，气氛化的空间调动消费情绪，消费情绪支配购买行为，购买与消费互相影响，共同推动文旅消费发展。

模式转型

选择一场更有趣的旅行，还是更有意义的旅行？每个人的答案不尽相同。文旅融合的重点，离不开对消费者需求差异性的精准洞察，从而提供更加优质的消费供给。

来自万事达卡的数据显示，中国游客在旅行体验上的消费呈现快速增长态势，文化表演、演唱会、餐饮、康体等为热门领域。近期，京东消费及产业发展研究院的一份报告认为，青岛的消费呈现出根基稳固、特色突出的特点，文旅深度融合进一步激发了消费活力，著名旅游城市的底色鲜明。

在这背后，是青岛正重点打造“跟着节会去旅行”“跟着赛事去旅行”“跟着演出去旅行”品牌活动，不断丰富新型文旅消费吸引物。无论是基于旅游景区、度假区还是旅游城市视角，青岛文旅行业纷纷竞逐转型探索的新赛道，通过在放大资源优势、突出特色引领、实现方式转型等领域的“有所为”，实现文化旅游业“一子落，满盘活”。

从更广阔的视野审视，正如联合国世界旅游组织大使祝善忠所说，文旅融合已经成为国际社会共识。那么，国外是怎么推动文旅融合带动消费的？

文化旅游业在法国经济中有着重要位置。每年7月，阿维尼翁戏剧节毫无悬念地占据着全球艺术C位。在这里，戏剧是如同水电般的公共服务，世界各地数十万专业戏剧人和戏剧爱好者带来可观的旅游效应和消费收入。戏剧节有着独特模式，“IN单元”由官方出资邀请，汇聚全球顶尖艺术家，“OFF单元”由剧组自行出资，面向民间剧团，各种艺术形式兼收并蓄，实现了艺术性、先锋性与大众性之间的平衡。

英国是文化遗产旅游的热门目的地，历史建筑、名人效应、文学作品、博物馆等，都被融入现代旅游活动中，其在展览和活动设计上采用虚拟现实、增强现实等技术，让游客更加直观感受文化遗产的魅力。在生活方式出游上，挖掘具有悠久历史的酒吧打造“酒吧游”，利用英式花园开发“花园游”，让游客体验优雅生活。几乎每一个独立景点，都设有纪念品商店和咖啡馆等休闲业态。

西班牙深耕文旅融合更是“卷”到了中国国内。2024年3月的一场线下活动中，西班牙国家旅游局根据画作《圣赫罗尼莫大道和普拉多大道的马车巡游景观》，复刻了1686年的马德里街头，并以直播形式讲述画作的前世今生。

不难看出，无论是国内还是国外，文旅深度融合的过程中，都需要对特色文化旅游资源发掘、重塑、提升，实现内容、场景、业态创新，让“万物皆可游、处处是场景”的理念逐步由蓝图变为实景。

潜力释放

国家统计局数据显示，一季度消费对经济增长的贡献率达73.7%，居民出行意愿较强，餐饮、交通、文娱等服务消费快速增长。摸清“谁在消费”“消费什么”“如何消费”，以文旅融合带动消费升级，持续释放消费潜力，需要进一步抽丝剥茧。

在分析国内旅游业发展时，青岛常常被选作样本，在“放大镜”下被观察，压力之下，亦蕴藏着机遇。

年轻游客正在选择青岛。以2024年的“五一”假期为例，多家在线旅游平台给出的大数据画像直观可感。携程数据显示，“00后”助力旅游城市走红，美食、打卡、文博是他们喜欢的旅游方式，青岛上榜“00后”十大热衷旅游目的地；去哪儿旅行联合知乎旅行发布九种新兴旅行风尚，反映出现代旅行者对个性化、品质化及多元化度假体验的强烈追求，年轻一代正以创新、沉浸的方式探索世界，在青岛海滨随手一拍就是“大片”；途牛平台数据显示，人文魅力、潮流都市、海滨风光等受到年轻游客欢迎，在20至25岁年龄段的游客群体中，上海、成都、长沙、青岛、重庆、北京等城市受到关注。

针对上述市场端的反馈，一方面，文旅消费是多元化的消费领域，仅在狭义的场景中，就包括交通类、门票类、休闲娱乐类、旅游商品类、餐饮类、住宿类等消费。广义上，则涵盖文化、娱乐、旅游等方面的各种消费。另一方面，要让文旅融合消费新业态“活”起来，实现广泛覆盖的消费潜力充分释放和应对可能发生的热门时段文旅资源挤兑，离不开环境和政策的护航，这是“流量经济”时代更为关键的“密码”。

文娱旅游成为各地积极培育的消费增长点。分析近期发布的“全国游客满意度十佳城市”中部分样本路径：苏州市以新空间、新场景带来全新旅游体验，全域线下购物无理由退货；杭州市聚焦主客共享，连续打造“宋韵杭州奇妙夜”“宋福杭州年”等城市文化IP；厦门市立足休闲、文艺、时尚、浪漫的城市特质，做优“音乐+”、做热“演艺+”、做精“体育+”、做大“邮轮+”；沈阳主打“听劝”，把游客当“且”，真诚、热情对待游客……可见，“好风景”“好故事”“好产品”缺一不可。

对于青岛来说，作为首批国家文化和旅游消费示范城市，发力“文旅+”有着诸多优势，但关键还要看如何持续转化。

归根结底，文旅深度融合的逻辑基础是满足人民群众美好生活的需要。文旅消费的全面提升非一朝一夕，只要用心待客，游客一定能感受得到。